В год пандемии аутсайдером индекса инвестиционной привлекательности товаров роскоши консалтинговой компании Knight Frank стали предметы искусства: за год цена на них в среднем по миру упала на 11%. А вот интересы российских инвесторов распределились иначе: в нашей стране предметы искусства в цене не просто росли, но даже возглавили топ-5 самых популярных у инвесторов товаров роскоши.
«Российский арт-рынок по-прежнему развивающийся. И на него пандемия повлияла, может быть, в меньшей степени. Наша ярмарка в 2020 г. прошла с невероятным успехом, несмотря на все ограничения. Все галереи, которые не испугались и приняли участие в 8-м выпуске Cosmoscow, об этом не пожалели. И это замечательный результат», — отвечает на это Маргарита Пушкина, основатель ярмарки современного искусства Cosmoscow, когда мы созваниваемся по зуму через пару месяцев после ярмарки. В Москве снова введены ограничения, и мы вспоминаем, как до последнего казалось невероятным, что ярмарка все же состоится [в сентябре 2020 г.], каким чудом это казалось тогда и каким невероятным кажется из точки нашего общения. Тем более что ярмарка не просто состоялась, а удалась.
Российский рынок, на мой взгляд, намного привлекательней и интересней в пандемический и постпандемический периоды, чем западный– владелица галереи Heritage Кристина Краснянская
В первую очередь это связано с ментальностью российских коллекционеров: если на Западе нестабильность провоцирует людей сберегать, и, как правило, рынок замирает, то наш человек и в период турбулентности пытается найти преимущества, поясняет Краснянская. Например, воспользоваться тем, что цены могут снижаться или на рынок выходят вещи, которые ранее не хотели продавать.
Конечно, торопиться с выводами и говорить, что рынок уже пережил пандемию, рано — еще могут проявиться отложенные последствия. Плюс арт-отрасль — такая же часть экономики, как и любая другая, и зависит от общей ситуации в стране. Но за 10-летнюю историю ярмарка Cosmoscow чего только не пережила. «Тем не менее нам удавалось и в непростые моменты продолжать развивать ярмарку и придумывать проекты», — говорит Пушкина.
Как провести ярмарку в пандемию
Сейчас карантин, по крайней мере в Москве, уже история. Прошел год с того странного марта, когда весь мир стремительно вводил одно ограничение за другим: все закрывали, запрещали, переносили и отменяли. Друг за другом отменялись ведущие мировые ярмарки современного искусства. Отменили Art Basel в Гонконге, перенесли нью-йоркскую Frieze. Все офлайн-мероприятия главного, швейцарского, Art Basel, который должен был отпраздновать 50-летний юбилей, сначала перенесли с июня на сентябрь, а потом отменили вовсе. Именно в этих условиях шла подготовка к Cosmoscow 2020.
«Конечно, мы сильно нервничали, как и все, — вспоминает Пушкина. — К весне уже многое было сделано, ведь подготовка к новому выпуску начинается с ноября, практически сразу после окончания предыдущей ярмарки. Но в марте по мере того, как развивалась ситуация, пришлось принимать серьезные решения и постоянно следить за новостями. Самой большой сложностью оказалась неопределенность и невозможность прогнозировать. Поначалу была полная растерянность».
Проводить — не проводить обсуждали до последнего. Особенно тревожно было в июне, когда уже точно нужно было что-то решать, часть галерей уже внесла депозиты за участие — и тут объявил об отмене Art Basel. Было много обсуждений внутри профессионального сообщества и с иностранными коллегами, и многие серьезные международные игроки, участники Art Basel и Frieze, например берлинская галерея Peres Projects во главе с влиятельным Хавьером Пересом, поддержали Пушкину в идее все же проводить Cosmoscow офлайн. Главный аргумент — ситуация с пандемией сильно повлияла на глобальный арт-рынок, как минимум из-за того, что люди стали меньше путешествовать. Для Art Basel и других глобальных игроков, бизнес-модель которых очень сильно зависит от участия международных галерей и международных коллекционеров, в первую очередь американских, это критично. Но более локальные проекты, ориентированные более всего на свою страну, нужно поддерживать и ни в коем случае не останавливать. А Cosmoscow имеет ключевое значение для развития российского арт-рынка. Поэтому решили, что ярмарке быть.
И в итоге в ярмарке приняли участие 62 галереи. Несмотря на закрытие границ, смогли привезти семь иностранных галерей. В общей сложности ярмарку посетило 9600 человек — это максимально возможное количество с учетом ограничений Роспотребнадзора.
Для организаторов обычно чем больше людей (а значит, проданных билетов), тем лучше, но для посетителей комфортнее, когда людей поменьше. И ярмарка-2020 показалась мне (а судя по прессе, и многим коллегам) более взвешенной и спокойной, чем мероприятия прошлых лет, которые бывали чересчур суетливыми и сумбурными.
Маргарита согласна с этим и говорит, что опыт предыдущих лет учитывается:
— Мы уже давно хотели растянуть превью ярмарки на весь день и начать его с самого утра, но как-то по инерции люди не были готовы к изменениям. А в преддверии 8-го выпуска Cosmoscow поступило очень много запросов от коллекционеров, которые хотели прийти в утренние часы, чтобы спокойно все посмотреть. Понятно, что это было связано с вопросами безопасности. В итоге превью ярмарки продолжалось весь четверг и часть пятницы, а в другие публичные дни мы ввели Collector’s Hours, чтобы коллекционеры смогли вернуться в полупустой Гостиный двор и принять окончательное решение о приобретениях работ в свои собрания. При этом мы соблюдали все нормы по количеству посетителей на площадке во все дни ярмарки и ощутили, насколько комфортнее стала Cosmoscow для наших гостей. Хотя было сложно отказывать людям в посещении, так как желающих оказалось гораздо больше, чем мы могли принять.
Но, конечно, ярмарка проводится не только, чтобы приходили, а в первую очередь, чтобы покупали. Тут все — лучше не бывает: общегалерейные продажи составили 2,4 млн евро, а, например, в 2018 г. было почти в два раза меньше — 1,3 млн.
Итоги превзошли все наши ожидания. Все галеристы не просто остались довольны результатами, а говорили, что даже близко не могли на такое рассчитывать. Как мне сказала одна галеристка, «мои самые дикие мечты не были такими дикими»– Маргарита Пушкина
То, что результаты если не превзошли дикие мечты, то были хорошими, мне подтвердили сразу несколько важных участников ярмарки. «Мы сделали прекрасные продажи, и я знаю, что многие мои коллеги тоже, — соглашается Кристина Краснянская. — Люди не просто приходили посмотреть, они очень хорошо покупали. Все изголодались по эмоциям, а приобретать искусство — это все-таки драйв. Также очевидно, что даже больше, чем раньше, люди были заинтересованы в том, чтобы купить что-нибудь хорошее по выгодной цене».
Растет ли российский арт-рынок
Финансовые результаты увеличились за счет онлайн-продаж?
Не только, это совокупный результат, хотя на Cosmoscow Online были очень хорошие продажи. «Мы обсуждали и с галереями, и с нашими экспертами, с чем это связано. И как правильно сказала одна галеристка: „Я все же верю в систему“. Я тоже верю в систему. Все 10 лет и восемь ярмарок мы вместе с остальными участниками арт-процесса строили рынок, показывали аудитории, что актуальное и современное искусство, как и искусство вообще, это не только важно и интересно, но и может быть хорошим товаром. И совокупные усилия дают результат».
Российский арт-рынок качественно изменился за последние годы– директор музея «Гараж» Антон Белов
Появляются новые инициативы, ярмарки (например, к Cosmoscow добавился спутник — ярмарка молодого современного искусства blazar), все больше становится публичных аукционов с прозрачным ценообразованием.
«Любая новая ярмарка, которая выводит искусство из мастерских и экспозиционных пространств в публичное поле, привносит большое изменение во всю отрасль, — рассуждает Белов. Можно только приветствовать появление новых механизмов функционирования рынка: ярмарки означают открытия новых имен, появление новых галерей, создание некоммерческих фондов, событий. Все это создает хорошее напряжение и рождает интерес. Еще недавно говорили, что российский арт-рынок невозможно измерить. А теперь мы видим, что он начал поддаваться измерению. Мы наблюдаем публичные продажи искусства и появление публичных коллекционеров. И это уже точно не десяток абстрактных галерей и людей, а целый мир. Чем еще хороша стабильная арт-активность Москвы: есть понятный календарь, который привлекает жителей других городов и стран, тем самым развивая арт-рынок».
Но объем сделок — не единственный показатель развития рынка. Не менее (а, может, даже более) важен приток новых клиентов. Как у нас с этим? Кто обеспечил бо́льшую часть финансового результата Cosmoscow — старые или новые коллекционеры?
Такой статистики нет, поясняет Пушкина. Во-первых, все сделки проходят между галереями и покупателями, а ярмарка только создает условия для встречи одних с другими. Но судя по обратной связи от галерей (тут мы с Пушкиной независимо друг от друга собрали одинаковый фидбек) — можно радоваться появлению новых покупателей. Маргарита Пушкина:
— Круг тех, кто покупает искусство, расширяется и растет от года к году. Я слышу мнение галерей, что появляются новые покупатели, очень осознанные. Я и сама свидетель, что появляются новые коллекционеры, у них часто есть своя стратегия. Они вдумчивы, многие просят экскурсии по ярмарке, консультации, хотят, чтобы им рассказали про художников и галереи. Даже если стратегия заключается в том, что выделяется определенный бюджет на покупку современного искусства, это уже замечательно.
«Конечно же, на рынок выходят новые игроки, — соглашается Краснянская. — Традиционно многие русские коллекционеры тянулись к академическому искусству, к классике. Современное искусство — это совсем другой пул людей, любящих новые формы — инсталляцию, видео, фотографию, дизайн».
Широкий ценовой диапазон работ (на Cosmoscow-2020 он составил от 15 до 182 000 евро) тоже нужен, чтобы привлекать новых покупателей?
Да, безусловно. Маргарита Пушкина:
— Нам очень важно начинать с небольших сумм. Мы постоянно доказываем, что коллекционером можно быть при любом достатке (например, у нас есть постоянная секция тиражного искусства Edition), и это все равно будет очень увлекательно.
Плюс — опять: главная задача — совместно с остальными участниками развивать арт-рынок. По мнению Пушкиной, ключевых фактора для этого два. Первый и главный — образование: рынок развивается с бо́льшим пониманием, развитием вкуса аудитории. Второй — инфраструктура и прозрачность рынка. А потенциал у российского рынка «очень большой, кто бы что ни говорил».
Сказывается ли рост продаж на доходах Cosmoscow и есть ли задача делать из ярмарки бизнес?
— Безусловно, мы стараемся быть эффективными. Конечно, у нас есть бизнес-план, мы люди взрослые и сознательные. Уже сейчас очевиден постепенный рост, поэтому ярмарка, безусловно, бизнес-проект. Для нас очень важно, чтобы он был, как минимум, самоокупаемым.
Но это такой большой и масштабный проект, что на его развитие никогда не будет достаточно ресурсов.
Сейчас Cosmoscow — это не только непосредственно сама ярмарка в сентябре, а еще очень много разных сопутствующих инициатив: онлайн-платформа ТЕО — первый глобальный маркетплейс современного искусства, где представлены работы из лучших галерей и от самых перспективных художников; Клуб коллекционеров, который помогает коллекционерам быть в курсе актуальных новостей арт-рынка и посещать специальные мероприятия, разработанные с знаковыми институциями города; Фонд Cosmoscow, который реализует некоммерческие программы — это поддержка свободного творчества художников, образовательные программы (платформа «Ближе» вошла в шорт-лист государственной премии «Инновация») и пополнение музейных коллекций; а также традиционный благотворительный аукцион, который является важным фандрайзинговым инструментом для реализации программ фонда.
В чем основные сложности
Хорошо, вернемся к рынку. Главных фактора развития два: образование и цивилизованность. С первым вроде становится все лучше и лучше: работают музеи, открываются галереи, появляются новые художники. Современного искусства уже не боятся даже в мэрии и пробуют приглашать художников (правильных, современных) заниматься городскими пространствами. А что насчет дикости нашего рынка? Ведь когда говорят о том, что рынка в России нет, то имеют в виду не только, что некому покупать (деньги в стране всегда есть, хоть и не у всех), но и то, что привычка покупать напрямую у художников сильнее правил хорошего арт-тона. И вроде только наш дикий рынок стал разворачиваться к цивилизации, ковид внес свои коррективы. Как не продавать напрямую, когда в буквальном смысле не на что жить? И как не покупать напрямую, если отдают в два раза дешевле?
Это очень давний и принципиальный вопрос, соглашается Пушкина. И поясняет, как устроен арт-рынок:
— Хорошая галерея современного искусства — это, по сути, продюсерский центр. Галерист очень много вкладывает в художника финансово: организует выставки, создает каталоги, договаривается о проектах. И художники все-таки должны это ценить. Продавать работу напрямую возможно только в том случае, если у художника в настоящей момент нет галереи либо это очень молодой художник, только начинающий карьеру. Если же у художника есть контракт с галереей, он никогда не будет так поступать.
Но когда художник все-таки продает за спиной у галереи, не обговорив условия, то это проблема, и не только для галереи. Например, люди, которые купили произведения этого же художника в галерее, тоже оказываются пострадавшими. В долгосрочной перспективе демпинг разрушает логику ценообразования и в конечном счете карьеру художника: цена на художника, как правило, растет постепенно, и, уполовинив цены один раз, а потом второй, сложно вернуться на прежний уровень.
Хорошо, с непрозрачностью будем бороться всем миром. А как российские галереи справляются с задачей раскручивать художника, поднимать его уровень и ценовой, и медийный?
— В 2010 году, когда мы организовывали первую ярмарку, только ленивый не спросил: «Зачем вы это делаете, у нас же нет ничего: ни рынка, ни художников, ни галерей?!» В то же время очень многие западные специалисты говорили: «Не слушайте никого, нужно просто постепенно строить собственный рынок, терпеливо и уверенно».
Просто так, ниоткуда, ничего не возьмется– Маргарита Пушкина
А если более конкретно — людей, которые много делают для российского искусства, у нас достаточно. Например, бессменный участник экспертного совета Cosmoscow, Елена Селина, основатель галереи XL, одной из самых старых и уважаемых галерей в России. В разное время XL была приглашена «на все Базели и Frieze»» и имеет отношение к развитию карьеры многих художников, сейчас уже состоявшихся и очень известных. Osnova Gallery так же приглашается к участию в крупнейших международных ивентах, и это не может не радовать. Пример с другой стороны — художница Ольга Чернышева. «У нее хорошее международное реноме, она участвовала в основном проекте Венецианской биеннале, с ней работают важные международные галереи. Ольга неоднократно была представлена на стендах нашей ярмарки, но в предыдущие годы к ней не было такого интереса. А сейчас случился настоящий бум. Я это склонна связывать с тем, что люди постепенно узнают определенные имена и начинают лучше ориентироваться в современном искусстве».
Всплеск действительно был, хотя он мог быть вызван совокупностью причин и нужно смотреть в динамике, насколько он будет устойчив, — комментирует сама Ольга Чернышева (на ярмарке ее представляла галерея Iragui). А на вопрос, насколько эффективна работа галерей по ее продвижению, отвечает, что «самое главное, что они стараются», и подтверждает, что Екатерина Иради сильно ориентирована на коллаборацию с западными галереями.
Чем может помочь государство
Международные контакты — это прекрасно, но возможно ли развитие российского арт-рынка без госучастия? Этот вопрос встал острее во время ковида. В апреле прошлого года, в разгар пандемийных ограничений, представители частных художественных галерей Москвы обратились с письмом к премьер-министру России Михаилу Мишустину с просьбой оказать им государственную поддержку. Письмо инициировано основателем Altmans Gallery Егором Альтманом и подписано помимо него еще 16 представителями галерей. Но многие и внутри индустрии не поддержали инициативу: например, среди подписавших обращение не было основателя галереи Ovcharenko, аукциона Vladey и арт-шоу Da! Moscow Владимира Овчаренко, соосновательниц компании Smart Art Екатерины Винокуровой и Анастасии Карнеевой, совладельцев галереи «Триумф» Емельяна Захарова и Дмитрия Ханкина и т. д. (Правда, из тех разговоров, что дошли до меня, можно сделать вывод, что письмо Альтмана не подписывали не потому, что были против идеи господдержки, а по другим, внутрицеховым причинам.)
В любом случае вне индустрии многих удивляло, почему закрытие галереи сразу же сказывается на ее финансовых результатах — понятно, что всем тяжело, но всё же галерея — это не ресторан, который из-за простоя сразу терпит убытки. Разве у всякой успешной галереи нет пула постоянных покупателей?
Отдача от работы галереи проявляется не сразу и не в краткосрочной перспективе, так устроено во всем мире, поясняет Пушкина. Из чего складываются расходы галериста? Во-первых, существенная часть — аренда помещения. Дальше — бюджеты на организацию музейных выставок. Часто дилеры поддерживают художников. Словом, все не просто, деньги с неба не падают.
Какой тогда должна быть поддержка, чтобы от нее был толк? Даже не во время пандемии, а вообще? Ведь, надеемся, пандемия закончится, а жизнь будет продолжаться. Маргарита Пушкина:
— Я с недавнего времени вхожу в группы культуры и креативных индустрий в правительстве РФ и московском правительстве и могу сказать, что там эти вопросы достаточно интенсивно обсуждаются. Еще в начале пандемии московское правительство выпустило постановление об оказании помощи креативным индустриям. Были предусмотрены разные варианты поддержки, в том числе субсидии, компенсации. Например, Департамент предпринимательства и инновационного развития Москвы предусматривает такую возможность: галереи могут получать компенсации за участие в международных ярмарках, конгрессно-выставочных мероприятиях, в число которых вошла и ярмарка Cosmoscow. Также на Cosmoscow при поддержке Департамента инновационного развития города Москвы и Агентства креативных индустрий была организована новая секция «Сделано в Москве». После обсуждения мер поддержки участников рынка было выбрано 20 московских галерей, которые смогли принять участие в Cosmoscow бесплатно, благодаря поддержке департамента. И у галереи — участниц этой секции были очень хорошие продажи.
А вот в целом по стране все сложнее: «Я не вижу, чтобы происходили изменения в положительном ключе. Но все институции, которые занимаются культурными проектами, нуждаются в помощи и должны ее получать от государства». Сейчас эти вопросы обсуждаются, но пока все в начальной стадии, признает Маргарита, хотя и выделяет положительный момент — создание ассоциации «Ассоциация галерей» (АГА). «Я очень надеюсь, что ассоциация поможет коллегам перейти в обсуждении юридических и этических вопросов, которые возникают у галерей, на качественно новый уровень. Конечно, для значимых изменений нужно объединять усилия. В этом году мы с АГА обсуждаем проведение совместных проектов и готовимся представить на ярмарке специальную деловую программу для профессионального сообщества».
Да, вместе вообще всегда лучше. Если хотите внести свой вклад в развитие российского арт-рынка, давайте встречаться на следующей Cosmoscow. Надеюсь, никакая пандемия этому не помешает.